La semaine de l’expérience client (Customer Experience Week) s’est récemment tenue à Paris. A cette occasion, nous avons pensé utile de faire le point sur les apports du marketing de contenu à l’expérience client, plus spécifiquement en B2B.

Qu’est-ce qu’un contenu ?

A priori, le Marketing de contenu et l’expérience client peuvent paraître deux domaines éloignés. Pour comprendre comment le premier peut être mis au service de la seconde, commençons par poser le cadre en nous demandant ce qu’est un contenu. Le terme « contenu » est en effet devenu un mot valise sous l’effet de la popularité du Content Marketing. Mais qui s’interroge sur ce qu’est un contenu ? En ce qui nous concerne, nous en retenons une acception large. Un contenu est une publication, en ligne ou hors ligne, qui apporte une valeur ajoutée à son destinataire. Il peut s’agir, par exemple, de billets de blog, de livres blancs, de magazines d’entreprises, d’infographies, de mindmaps, de vidéos, etc. Ce contenu doit apporter de la valeur, il doit être « nourrissant » pour celui qui le reçoit. Il peut, par exemple, intéresser, informer, divertir, étonner, faire réfléchir, faire rêver, créer du lien social…

Le client d’une entreprise est exposé à tous ces contenus, il en a une expérience : donc le contenu fait partie intégrante de l’expérience client.

Expérience client et Marketing de contenu en B2B

La dernière édition de l’étude « Benchmarks, Budgets and Trends » du Content Marketing Institute montre que les entreprises commencent à embrasser sérieusement le Marketing de contenu en B2B, tout du moins en Amérique du Nord. 80% des marketeurs déclarent en effet avoir une stratégie de Marketing de contenu à un certain degré, et 32 %  estiment même que leur entreprise est mûre sur le sujet. Le marché français n’en est sans doute pas là, et ces chiffres reposant sur du déclaratif sont probablement à nuancer. Mais la tendance n’en est pas moins claire : le Marketing de contenu est en train d’entrer dans les mœurs du Marketing B2B.

La situation est nettement moins rose du côté de la prise en compte de l’expérience client. Si l’on en croit l’étude « B2B Customer Experience » d’Accenture, une majorité d’entreprises a conscience de l’importance de l’expérience client pour fidéliser les clients B2B et ne pas se laisser distancer par les nouveaux entrants qui « uberisent » les marchés. Mais à peine 23% d’entre elles mettent en œuvre des programmes d’optimisation de l’expérience client véritablement performants.

Il y a donc un besoin criant pour des démarches concrètes d’amélioration de l’expérience client en B2B, dans lesquelles le Marketing de contenu a toute sa place.

Comment le marketing de contenu peut-il améliorer l’expérience client en B2B ?

Trois bonnes pratiques peuvent mettre le Marketing de contenu au service de l’expérience client B2B.

Développer des contenus exclusifs pour les clients

Le Marketing de contenu est un outil de choix pour la création de pistes commerciales (lead generation). Mais ce qui est moins connu, et encore moins pratiqué, c’est son utilisation pour la fidélisation client. Bien souvent, l’entreprise est victime du syndrome du tapis rouge. Elle déploie des trésors d’inventivité pour conquérir de nouveaux clients grâce à ses contenus, en déroulant à ses prospects le tapis rouge de sa stratégie de content marketing, et une fois que ses cibles ont été transformées,  plus rien. Les nouveaux clients entrent dans le processus classique de relation commerciale, sans aucune dimension « Marketing de contenu ».

C’est une grave erreur. Il s’agit au contraire de continuer à nourrir l’entreprise de contenus pertinents une fois qu’elle est devenue cliente, pour renforcer la relation, la confiance et l’expérience client. Il convient donc de dérouler le tapis rouge à ses clients, notamment par des contenus exclusifs.

Proposer des contenus plus directement liés aux produits ou aux services consommés par les clients

En phase de prospection, notamment au démarrage de l’entonnoir de conversion, nous recommandons de produire des contenus sur des thématiques intéressant les prospects mais sans mise en avant directe de l’offre de l’entreprise. C’est encore trop tôt. A l’inverse, une fois que l’entreprise est devenue cliente, les contenus exclusifs qui lui sont réservés peuvent être en rapport avec les produits ou services qu’elle consomme. Il pourra s’agir, par exemple, de formations vidéos, d’interviews d’utilisateurs, de webinars, de guides d’utilisation pas à pas, etc.

Personnaliser ces contenus par client

Pour que ces contenus soient exclusifs et apportent au client une valeur ajoutée telle qu’ils contribuent à sa fidélisation, il faut qu’ils soient personnalisés. Il s’agit de proposer à ses clients des mets fins et non des contenus en conserve. Les formations vidéos que nous mentionnions plus haut seront personnalisées selon le contexte du client ; les utilisateurs interviewés seront des collaborateurs du client ; les webinars seront adressés spécifiquement aux utilisateurs chez le client, etc.

On nous objectera que c’est un investissement considérable dans des contenus par définition non réutilisables. Mais les montants en jeu en B2B et la nature des relations, le plus souvent à long terme, le justifient pleinement. Quel message adressez-vous implicitement à vos clients en cessant de leur proposer des contenus originaux une fois qu’ils ont signé leur contrat ? Et quelle sera leur réaction quand ils apprendront que les clients de vos concurrents sont mieux choyés, c’est-à-dire, en fait, mieux respectés ? Oui, produire du contenu dédié a un coût, à intégrer dans un budget fidélisation. Mais il ne faut pas oublier que la fidélisation coûte beaucoup moins cher que la conquête, puisqu’on parle généralement d’un ratio de 1 à 6 voire de 1 à 7. Le jeu n’en vaut-il pas la chandelle ?

Le Marketing de contenu peut être mis au service de l’expérience client B2B. Pour cela, il faut en conserver la philosophie, et en adapter les modalités pour tenir compte du fait que l’on s’adresse à des clients, et non à des prospects. De même que le SAV apparaît comme tout à fait naturel dans une relation commerciale B2B, gageons qu’il en sera progressivement de même pour l’apport de contenus à valeur ajoutée tout au long de la relation.

Crédit photo : Customer Marketing, CC BY NC ND Jen Beever