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Du fait de la place prise par le Web aujourd’hui, le consommateur est devenu consom’acteur : « son jugement a de grandes répercussions sur les décisions d’achat de son cercle d’influence sociale, sans que l’entreprise puisse le contrôler »*. Cette perte de contrôle est dangereuse pour les entreprises si elles ne s’y préparent pas. Dans ce contexte, l’analyse des sentiments est pour elles une opportunité de consolider leur relation client, en permettant de mesurer le degré de satisfaction du consommateur et de détecter ses attentes. En d’autres termes, il s’agit d’établir des tendances, positives ou négatives, face à un produit ou une marque.

Un outil indispensable à la relation client 2.0

Selon Michel Bruley, Directeur Marketing EMEA de Teradata Aster, « un bon positionnement suppose une bonne connaissance des arbitrages que font les clients au moment d’un achat ». C’est ce qui pousse les entreprises à vouloir établir un lien entre les événements de la vie du client et les offres disponibles sur le marché, d’autant que, désormais, les outils de suivi social (social monitoring) le permettent. Pour établir ce lien, les entreprises utilisent des outils analytiques capables de recueillir de l’information en temps réel. Il est par exemple maintenant possible d’anticiper des « pics d’émotions collectives ». Pour ce faire, des chercheurs de l’université ETH de Zurich, ont mis en place le modèle ETH, programme capable de déterminer l’émergence d’émotions collectives à partir des signaux psychologiques détectés dans les messages sur les médias sociaux. Saxo Banque, grâce à son outil Saxo Tweet Index, ne cherche pas à prédire l’avenir, mais plutôt à donner une évaluation du sentiment général des twittos. Ce programme conçu par ioSquare permet d’extraire les données twittées en temps réel et de les analyser sémantiquement, afin d’en dégager un sentiment général.

Le consommateur est désormais au centre de la stratégie d’entreprise et au cœur d’un écosystème social. « L’enjeu pour l’entreprise est donc de reconstruire les relations dans cet écosystème créé par le consommateur et de devenir un acteur proactif du réseau conversationnel des médias sociaux ».* En cela, l’analyse des sentiments est un atout majeur puisqu’elle anticipe et étudie le comportement du client afin de le satisfaire au mieux.

L’analyse des sentiments, un marché en pleine expansion

Cette nouvelle tendance marketing est devenue un secteur d’activité porteur pour les éditeurs de logiciels, tels que le britannique Autonomy, qui a décidé de renforcer sa plate-forme IDOL (Autonomy Intelligent Data Operating Layer). L’éditeur explique que «l’analyse permet d’extraire le sens des articles et des conversations et opère automatiquement des études statistiques détaillées, afin d’identifier les tendances émergentes et leurs répercutions sur la réputation des personnes, des entreprises et des produits».

Le marché de l’analyse des sentiments progresse à pas de géant. Les dernières études révèlent un marché en croissance de 25% par an. Selon les statistiquesde Seth Grimes, expert en Data Mining, 63% des entreprises pratiquent l’analyse des sentiments afin « d’anticiper le comportement de leurs clients ». Une petite révolution dans le monde du marketing et de la relation client.

De nombreux écueils

Le recours à l’analyse automatique des données, obligatoire afin d’étudier d’importants corpus de textes, se confronte à de nombreux problèmes, dont la principale difficulté est l’interprétation. Certains acteurs du marché comme la société Ubervu, ont développé desoutils automatiques capables d’analyser et de comparer sa e-réputation sur les médias sociaux. Mais Ubervu reconnaît elle-même que « lorsque l’on analyse les sentiments, il s’agit de savoir si l’opinion exprimée dans une certaine situation est positive ou négative. Cette métrique est calculée uniquement par des machines de sorte qu’elle n’est pas parfaite »*. Il ne s’agit pas seulement d’identifier des mots, il s’agit de déchiffrer des opinions qui peuvent être exprimées de manière subtiles et variées. Détecter l’humour, le sarcasme ou la tonalité d’un texte est un exercice trop complexe pour une machine. Bo Pang et Lillian Lee, auteurs de l’ouvrage Opinion Mining and sentiment analysis,ont concentré leurs recherches sur la classification documentaire et l’extraction d’informations, propres à l’analyse des sentiments. Exposant de nombreuses problématiques, ils mettent en exergue ce problème « d’intégration linguistique », c’est-à-dire cette difficulté des machines à comprendre, extraire et analyser la syntaxe. Pour eux, l’enjeu est d’améliorer la prise en compte du contexte dans l’analyse, aujourd’hui hors de portée sans la création d’algorithmes de détection.

Analyse des sentiments : « Big Brother is loving you » ?

Levier de choix pour fidéliser les clients, l’analyse des sentiments porte cependant à controverse. En effet, elle pourrait se transformer en espionnage des clients et prospects, notamment lorsque ceux-ci ne sont pas pleinement conscients que leurs données sont exploitées. Par exemple, quoi de plus anodin que de « liker » une page Facebook ? Mais les pages Facebook sont de plus en plus couplées à de puissants outils de social CRM, récupérant des données sur les activités et les profils des fans et les intégrant dans des outils internes aux marques. Combien de fans le savent-ils ?

Le souci n’est pas tant dans la récupération des données en tant que telle, mais dans la récupération de ces données à partir de sources non accessibles publiquement. La société Echometrix, grâce à son système d’analyse des tendances Pulse, a par exemple réussi à constituer un corpus de plus de 130 millions de conversations sur un panel d’adolescents allant de 7 à 21 ans. L’américain est resté très discret surla technique employée afin de récolter l’information, mais ce corpus gigantesque, constitué de messages de blog, de réseaux sociaux et autres messageries instantanées offre aux marketeurs une colossale base de données, modulable et exploitable au gré des tendances. Plus récemment, en janvier dernier, Facebook annonçait son partenariat avec le site d’information et d’analyses politiques politico.com. Ce partenariat consiste notamment à récupérer les mises à jour effectuées par les internautes, relatives à leurs opinions politiques. En l’état, utiliser la richesse des données des utilisateurs Facebook ne relève pas d’une violation manifeste des droits à la vie privée. Cependant, selon l’association Internet Sans Frontièresqui a porté plainte devant la CNIL contre Facebook, cette utilisation est abusive, déloyale et sans consentement explicite de l’internaute.

Pourtant, utilisés à bon escient, ces outils offriront au fur et à mesure de leur évolution de formidables perspectives d’innovation marketing. A condition de ne pas céder à la tentation de l’interprétation purement automatique. Alors qu’il y a un an, le Docteur Taras Zagibalov, linguiste et expert en opinion mining, insistait sur la capacité des machines à surpasser l’être humain, l’expertise humaine reste pour le moment indispensable pour vérifier, corriger et affiner les résultats fournis par les machines.


 

 

Notes :

* extrait de Social CRM, vers la relation client augmentée, ouvrage coordonné par Smartwords

* « Sentiment refers to whether the opinion expressed in a certain mention or reaction is positive or negative. This metric is computed purely by machines so it’s not perfect » Source : Ubervu