A l’heure où les médias sociaux démultiplient à l’infini les possibilités d’interactions avec ses clients, prospects ou prescripteurs, le besoin d’outils automatiques pour comprendre ses interlocuteurs et entrer en relation avec eux est manifeste. C’est tout l’objet des démarches et des outils d’automatisation du marketing, ou marketing automation. Pourtant, à l’heure où nous entamons la rédaction d’un nouvel ouvrage sur le thème du marketing pour l’EBG, nous constatons que ces termes ne sont pas forcément bien connus de tous les professionnels français. Dans ce billet, nous allons tâcher d’en donner un aperçu, et de voir en quoi ils s’appliquent plus particulièrement au marketing de contenu.

L’automatisation du marketing : cette inconnue

L’automatisation du marketing, nous le verrons, sert plusieurs objectifs et peut mobiliser différents types d’outils. Si ces objectifs, ces outils et les grands éditeurs (HubSpot, Marketo, Eloqua…) sont connus des responsables marketing, il n’en va pas de même du concept qui les réunit tous. Ce n’est pas un simple problème de sémantique : une connaissance insuffisante du concept d’automatisation du marketing est révélatrice, à notre avis, d’un manque de systématisation dans l’usage de ces outils, voire d’une carence dans une approche globale de la démarche.

De manière significative, l’expression marketing automation est définie sur la version anglaise de Wikipédia, mais sans équivalent sur la version française. Un autre indicateur de cette méconnaissance est le nombre d’occurrences sur Google : 1 310 000 résultats sur « marketing automation » contre 109 000 sur « automatisation du marketing » (mais il est vrai que dans le métier, nous raffolons des anglicismes !).

Pourtant, le sujet intéresse de plus en plus, du moins dans le monde anglo-saxon, comme en témoigne ce graphique tiré de Google Trends :

Tendances Google sur l'expression "marketing automation"

 

Cet engouement en termes de curiosité se traduit d’ailleurs par une adoption en forte croissance, comme le signale Yann Gourvennec, de Visionarymarketing.

Qu’est-ce que l’automatisation du marketing ?

Wikipédia décrit ce concept sous l’angle principal des outils en distinguant trois types de plates-formes :

  • les plates-formes de veille et de suivi marketing

Celles-ci permettent de comprendre le parcours qui a amené les personnes jusqu’à votre site Web, les liens qu’elles ont aimés sur les médias sociaux, les partages qu’elles ont effectués, etc. Elles regroupent également les outils permettant de collecter des données personnelles à partir de formulaires de contact. Idéalement, ces outils sont intégrés avec le CRM de l’entreprise.

  • les plates-formes destinées à faire descendre le plus possible le contact dans l’entonnoir marketing (marketing funnel)

En identifiant les contenus qui engendrent le plus d’engagement de la part des cibles (visites, téléchargements de documents, prises de contact avec la marque), ces outils permettent de calibrer de plus en plus finement les messages en direction des différents segments. L’affinité avec la marque grandit, ainsi que les fréquences de visite, augmentant in fine la probabilité d’achat.

  • les plates-formes visant à automatiser les tâches internes des équipes marketing

Le marketing automation, c’est aussi l’automatisation des processus en interne : gestion des agendas, validation des contenus, répartition des variantes de messages selon une méthodologie d’A/B testing… Il peut aussi s’agir, par extension, de plates-formes collaboratives orientées marketing : veille, suivi des messages sur les médias sociaux, etc.

Mais au-delà des outils, ce qui compte vraiment, c’est d’adopter une démarche d’ensemble d’automatisation du marketing. C’est en associant intelligemment différentes briques technologiques au service d’une stratégie associant créativité, expérimentation et mesure, que le marketing automation peut s’avérer le plus efficace.

Ce qui n’est pas automatisable

La démarche de marketing automation consiste à automatiser tout ce qui peut l’être, pour deux raisons. La première est que la masse d’interactions à suivre ou à piloter n’est tout simplement plus gérable à l’échelle humaine. La deuxième, est que les ressources des équipes marketing ne sont pas infinies, et qu’il convient de les concentrer là où leur valeur ajoutée est la plus grande. Ce qui n’est pas automatisable, en marketing, c’est la stratégie, la création, l’adaptation des campagnes en temps réel, etc. Plus d’automatisation du marketing, c’est donc la possibilité d’un marketing plus intelligent.

Le marketing automation, levier de performance pour le marketing de contenu

L’automatisation du marketing permet de démultiplier l’impact du marketing de contenu. Un signe qui ne trompe pas : les principaux éditeurs de solutions de marketing automation utilisent eux-mêmes la thématique du marketing de contenu pour collecter de nouvelles pistes commerciales. Leurs blogs et pages thématiques sur ce sujet sont en effet d’excellente qualité (mention spéciale pour le centre de ressources marketing de Hubspot).

L’automatisation du marketing permet de donner au marketing de contenu, essentiellement qualitatif, toute la puissance des outils quantitatifs. Il permet en effet de tester des variantes de contenus, de segmenter les cibles en fonction de leurs réactions, de maintenir un lien régulier par l’envoi d’e-mails personnalisés, etc. L’un des principaux apports du marketing automation au marketing de contenu, c’est donc qu’il rend mesurable son efficacité.