Dans notre premier billet sur la table ronde  « Content Marketing, ces marques qui s’y essayent avec succès. Objectifs, stratégies, indicateurs, ROI… retours d’expérience », nous avons vu que le marketing de contenu était un moyen pour les marques de toucher d’autres cibles, et comment le numérique y contribuait.

Salon e-marketing Paris 2014

Dans le deuxième billet, nous nous sommes attardés sur la stratégie du marketing de contenu : en quoi l’histoire de la marque en est-elle le fondement indispensable ? Comment faire se rencontrer le territoire de la marque et ses cibles ? Que peut apporter le marketing de contenu aux cibles, justement, mais également aux équipes marketing (notamment en termes de motivation) ?

Ce troisième et dernier volet concerne, lui, la manière dont on peut mesurer l’efficacité d’un contenu. Là encore, il repose sur les retours d’expériences de Thierry DEROUET (Magazine Marketing), Julie BORDEZ (Quechua), Michael GRASSI (Universal Music) et Fabrice BERGER-DUQUENE (Webedia), lors du salon e-marketing 2014.

Authenticité, transparence, proximité, passion : le carré gagnant du marketing de contenu

Le brand content doit se construire autour d’une relation authentique de la marque avec ses clients et prospects, si l’on veut qu’ils s’engagent. Dans cette optique, le sens de l’histoire de marque, la transparence, la proximité et la passion sont des notions essentielles. C’est ainsi que des prospects deviennent des clients puis des prescripteurs.

Attention toutefois, Fabrice BERGER-DUQUENE nous fait remarquer que « la notion d’engagement ou la notion de création de communauté, sont des conséquences d’une stratégie de contenu réussie et pas l’inverse ». Il a pris le site Villa Schweppes comme exemple : les contenus approfondis et traités de façon originale sont davantage partagés et provoquent un niveau d’engagement plus élevé mais différé dans le temps.

Villa Schweppes

Villa Schweppes

Quelques indicateurs de l’efficacité d’un contenu

Plusieurs techniques ont été évoquées par les intervenants pour mesurer l’efficacité d’un contenu:

  • prendre en compte le nombre de vidéos vues, le taux de partage et de reprise ;
  • prendre en compte la brand value, un indicateur de notoriété intégrant les recommandations et l’intention d’achat (Julie BORDEZ) ;
  • mesurer le taux de conversion supplémentaire généré par les contenus vidéo ;
  • mesurer le taux d’interactivité des contenus et le trafic sur les formats digitaux.

L’approche la plus scientifique a été évoquée par Fabrice BERGER-DUQUENE. La première étape consiste à effectuer une étude en amont sur le référencement naturel. Il s’agit de recourir à un champ sémantique pertinent par rapport à l’univers de la marque.

La deuxième étape consiste à se demander, au fil de l’eau, si les formats de diffusion sont bien adéquats, en s’intéressant à des indicateurs tels que le temps passé sur un contenu, le taux de rebond, le nombre de partages, etc. La réponse donne le niveau d’engagement des consommateurs, et permet d’ajuster le tir en permanence.

Enfin, l’aboutissement de la démarche consiste à mettre en place un tunnel d’achat à partir des contenus.

Pour plus d’informations sur les critères de mesure de l’efficacité marketing des contenus, nous vous renvoyons à notre veille quotidienne sur le marketing de contenu sur notre page Scoop.it.