Salon e-marketing Paris 2014Si la plupart des marques ont appris à communiquer efficacement sur leurs offres, nombreuses sont encore celles qui peinent à établir un contact durable avec leurs cibles. Cela est souvent dû à une communication autocentrée, laissant les préoccupations des clients et des prospects sans réponses.

Pour aider les responsables de marques à combler cette lacune, le salon du e-Marketing, qui s’est tenu Porte de Versailles à Paris du 8 au 10 avril 2014, a organisé une table ronde intitulée « Content Marketing, ces marques qui s’y essayent avec succès. Objectifs, stratégies, indicateurs, ROI… retours d’expérience ».

Nous allons en rendre compte dans une série de billets, en commençant par voir ce que révèle l’importance acquise par le brand content.

Les participants

L’animateur de la table ronde, Thierry DEROUET (@thierryderouet), directeur délégué de la rédaction du magazine Marketing, était accompagné de trois intervenants :

  • Julie BORDEZ (@JulieBordez), chargée de communication et du marketing de la marque QUECHUA chez DECATHLON (groupe OXYLANE) ;
  • Michael GRASSI (@mitch2umusic), directeur médias et développement d’Universal Music et administrateur du Club des annonceurs ;
  • Fabrice BERGER-DUQUENE (@Fbergerduquene), directeur-général du groupe WEBEDIA, éditeur de sites Web (publishing et brand publishing).

 

Quand le numérique impose une démarche de brand content

Michael GRASSI (Universal Music) indique immédiatement que l’« on fait du contenu depuis toujours ». Mais l’omniprésence des médias numériques conduit aujourd’hui les marques à s’exposer quotidiennement, à se rappeler sans cesse à l’esprit de leurs clients et de leurs prospects. Dans le domaine musical, ces médias créent une multitude d’opportunités de lier une relation très forte avec le public des artistes. Pour ne pas être noyées dans la masse des contenus partagés via les médias sociaux, certaines marques vont jusqu’à créer leur propre média pour diffuser leurs contenus. C’est le cas d’Universal Music avec sa chaîne de télévision Off.tv.

Le digital a donc décuplé les points de contacts potentiels des marques avec leurs cibles en leur offrant davantage de visibilité. Cet avantage s’accompagne d’une contrainte : l’exigence de proximité permanente induite par ce type de lien avec les consommateurs. Mais le brand content aujourd’hui dénote aussi une remise en question de la marque elle-même.

 

Le contenu de marque, pour toucher des cibles peu sensibles à la communication produit

Dans le cas de Quechua, Julie BORDEZ (Décathlon), reconnait qu’ « il y a deux ans, le brand content n’était pas forcément encore un automatisme chez l’annonceur. On était encore très orienté vers la  communication produit ». L’évolution s’est faite à l’occasion d’une réflexion portant sur l’image de la marque après avoir relevé une incapacité à s’adresser à une partie de sa cible (les randonneurs expérimentés) ainsi qu’à ses prescripteurs. Les responsables ont cherché à produire des contenus qui pourraient les toucher différemment et à converser avec eux.

Il a également été nécessaire de combiner ces nouveaux contenus avec des conseils et de l’accompagnement destinés à une autre audience, les sportifs amateurs. L’ensemble de ces actions de repositionnement de marque a été diffusé dans la presse, sur les médias sociaux et a fait l’objet d’une campagne de marketing relationnel. Sur le Web, le projet « Hiking on the moon » a vu le jour sous la forme d’un blog et d’un magazine d’entreprise trimestriel. En donnant à lire des actualités, des reportages, des portraits, ou encore des récits de voyages, la marque dispose de matière à partager avec ses prospects, ses clients et ses prescripteurs.

Vers une définition du marketing de contenu ?

Tout ceci fait déjà pressentir la raison d’être du brand content. Selon Thierry DEROUET (magazine Marketing), il s’agit pour les marques de « raconter de belles histoires, à des publics qui sauront les écouter ». Pour sa part, Fabrice BERGER-DUQUENE (Webedia) avertit l’auditoire qu’aucune définition officielle n’existe. Il poursuit en  disant qu’il désigne sous le terme brand content « tous les éléments de contenu, et de service parfois, qui peuvent aider une marque à raconter son histoire ou des histoires, à destination de sa cible pour se faire connaître et s’approprier des territoires ».

A découvrir dans notre prochain billet : comment penser sa stratégie de brand content ?