Le discours abrupt de la communication produit

Lorsque la réclame a fait son apparition, les marques ont pris l’habitude de se faire connaître du public en démontrant les vertus innovantes et efficaces de leurs marchandises. L’objectif affiché de cette stratégie était de créer un réflexe, une préférence, au moment de l’acte d’achat. C’est ce qu’illustre la première publicité télévisée de Dove, en 1957. A l’époque, c’était le seul savon à contenir un quart de crème hydratante. L’angle était donc tout trouvé : mettre en avant le bénéfice produit.

 

Premier spot de publicité Dove en 1957

Mais ce qui fonctionnait dans les années 50 n’opère plus aujourd’hui. Face à la concurrence qui a largement repris son bénéfice produit, Dove a dû imaginer de nouveaux angles de communication. Après bien des errements, c’est finalement au début des années 2000 que la marque semble avoir trouvé une nouvelle martingale.

La transmission de valeurs de la marque-icône

Pour affirmer et transmettre ses propres valeurs, Dove a ainsi choisi d’apporter un éclairage nouveau sur le manque d’estime de soi des femmes. En 2004, la marque se lança dans une saga publicitaire très marquante. Elle choisit de promouvoir son programme raffermissant à l’aide d’un slogan parlant et inhabituel « Efficacité prouvée sur de vraies rondeurs »

Campagne Dove « Efficacité prouvée sur de vraies rondeurs »

Le succès de cette campagne, qui illustre le potentiel de séduction des « vraies beautés », apporte la preuve que les marques doivent maintenant proposer du contenu moins commercial et agrandir leur territoire en diversifiant leur prise de parole.

En 2013, Dove file encore la métaphore à travers une nouvelle campagne intitulée « Vous êtes plus belle que ce que vous croyez ».

Campagne Dove « Vous êtes plus belle que ce que vous croyez »

Avec ce positionnement, Dove encourage ses consommatrices à porter un regard plus indulgent sur elles-mêmes. Au travers de ces campagnes, Dove se fait le porte-parole de la vraie beauté des femmes.

Quand la marque prend position dans le débat public

Pour tenter de se différencier, de plus en plus de marques osent s’exprimer sur des thèmes de société, tel que le développement durable par exemple. En ce qui concerne Dove, l’entreprise a pris la parole sur deux sujets très sensibles : la pression de l’industrie cosmétique sur la jeunesse féminine et le culte de la perfection qu’installent les publicités de cette industrie.

Dovelution

Cependant, ces prises de positions très controversées sont parfois jugées hypocrites et déplacées. Ce qui ravive le débat : les marques peuvent-elles légitimement prendre parti sur toutes sortes de problématiques sociales ? (Voir le newsjacking raté des 3 Suisses au lendemain des attentats du 7 janvier dernier).

Certains théoriciens assurent que certaines d’entre elles ont un vrai potentiel pour fournir de nouveaux repères sociaux aux individus. Selon eux, pour remédier à la déliquescence des valeurs familiales et institutionnelles, ces derniers recherchent des modèles fiables et qui leur sont plus proches. En effet, la pérennité des marques, notamment de luxe, et leur capacité à évoluer, renvoient une image de stabilité rassurante.

Storytelling et recherche de proximité

Pour les marques, l’une des manières les plus efficaces et crédibles d’étoffer leur discours est de mettre en place une démarche de storytelling. Il s’agit de raconter l’histoire de la marque de manière intéressante, afin de créer un lien durable avec son audience. Il est toujours question de publicité, mais de publicité qui s’éloigne de l’axe produit pour établir des connexions lisibles et justifiées avec d’autres univers, souvent liés au divertissement ou aux valeurs humaines.

C’est ainsi que dans sa dernière campagne s’adressant à la gent masculine, Dove a cherché à établir un lien entre la redéfinition contemporaine de la place des pères dans l’éducation de leurs enfants et sa gamme de produits masculins. Résultat : l’opération « Real strength » présente la marque comme capable d’apporter aux hommes suffisamment d’assurance et de bien-être pour se montrer plus proches de leurs enfants et éveiller leur instinct paternel sans retenue.

Campagne Dove « Real strength »

Comme nous le confiait Mariana Paula Coronel, Directrice du Développement Marketing du groupe Bel dans le Référentiel 2015 des pratiques Marketing, les marques s’aperçoivent « avec le temps qu’il est de plus en plus difficile de maintenir un avantage concurrentiel avec des arguments rationels ou de l’innovation produit. » C’est sans doute pourquoi elles s’orientent de plus en plus vers une communication aspirationnelle.