L’avantage d’avoir eu une vie avant le Marketing est de pouvoir s’inspirer de ses expériences précédentes.  Telle est la réflexion que je me suis faite vendredi dernier, en sortant de l’événement organisé par Innoprag sur la « transformation IT sans stress ». Lors de cet événement, MCS Groupe est venu témoigner sur un projet informatique mené avec succès avec Innoprag. Me replongeant dans mes souvenirs de consultant en organisation, je me suis alors demandé : quoi de commun entre un projet IT et une démarche de marketing de contenu ?

Apparemment, les deux domaines sont fort éloignés. Pourtant, en y réfléchissant de plus près, on peut trouver des analogies qui peuvent nous aider dans la conduite d’une démarche de marketing de contenu.

Stratégie : “Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait où il va.” (Sénèque)

Le Marketing de contenu ne s’improvise pas. Il doit répondre à une stratégie claire : quels sont les objectifs ? Les résultats attendus ? Les moyens que l’on est prêt à mettre sur la table ? La méthode que l’on va employer ? Selon quel timing ?

Comme pour un projet SI, il est nécessaire de se poser ces questions en amont pour que la démarche de Marketing de contenu soit fructueuse.

Organisation : « La vision sans l’action est un rêve éveillé ; l’action sans la vision est un cauchemar. » (Proverbe japonais)

En Marketing de contenu comme en IT, l’organisation est le nerf de la guerre. Des processus solides doivent être mis en place, pour assurer une production régulière de contenus pertinents. Pour cela, la mise en place d’un planning éditorial est d’un secours précieux. Par ailleurs, il convient de bien définir les rôles et responsabilités de l’équipe qui va gérer la démarche. Si l’entreprise choisit de faire appel à une agence, il faut néanmoins qu’elle s’implique en travaillant main dans la main avec elle. Dans le conseil IT, on organise des « copils » (comités de pilotage) réguliers : on peut s’en inspirer en Marketing de contenu. Il n’est pas forcément nécessaire de les entourer de tout le formalisme que l’on trouve souvent dans les cabinets, mais une coordination des parties prenantes est dans tous les cas nécessaire.

Outils : « L’homme est un animal à outils. Sans outils, il n’est rien ; avec des outils, il est tout. » (Thomas Carlyle)

Imagine-t-on un projet IT réalisé sans outils ? Bien sûr que non. Eh bien, la même chose est vraie pour le Marketing de contenus. A tout le moins, un système de gestion de contenus (CMS) s’impose. Des outils d’écoute et d’animation des médias sociaux sont également nécessaires pour favoriser la diffusion des contenus. Sur les démarches les plus ambitieuses, l’entreprise peut mettre en place des solutions d’automatisation du marketing, intégrées ou non, pour s’assurer que les différentes briques de son Marketing de contenu s’assemblent bien : CMS, e-mailing, médias sociaux et CRM, notamment.

Tests : « A l’école, on vous enseigne une leçon, puis on vous donne un test ; dans la vie, on vous donne un test, et c’est lui qui vous enseigne une leçon. » (Tom Bodett)

Dans tout projet informatique, les tests sont une étape clé, avant le passage d’un système en production. En Marketing de contenu aussi, les tests sont très utiles. En effet, si les premiers exemples significatifs de cette discipline remontent au dix-neuvième siècle, le Web a complètement changé la donne, et les marketeurs sont toujours en train d’apprendre comment bien utiliser le contenu. Avec l’apparition de nouvelles technologies, de nouveaux médias, de nouveaux comportements, l’apprentissage ne s’arrêtera jamais. Les marketeurs devront toujours expérimenter, et apprendre tant de leurs réussites que de leurs échecs.

Cette démarche empirique peut aussi se structurer grâce à des méthodes comme l’A/B Testing, permettant de comparer la réaction de deux groupes témoins pour savoir quels contenus ou quels modes de diffusion sont les plus efficaces.

Pour un marketeur, il y a toujours à apprendre d’univers différents, comme celui du conseil en systèmes d’information, par exemple. Smartwords participe régulièrement à des rencontres organisées par des organismes ou des groupes fort éloignés du marketing. D’expérience, c’est une bonne pratique pour être ensuite capable de produire des contenus pertinents pour ses clients. Comprendre leur quotidien, leurs besoins, leurs problématiques, est essentiel pour produire avec eux des contenus performants.