Nous avons produit, il y a quelque temps, un tableau comparatif du Marketing de contenu et du Marketing traditionnel. Parmi les 7 différences que nous avions identifiées, il y avait le fait que le Content Marketing repose sur un effort continu, bien plus que sur une succession de «coups».

Pourquoi «Contenu» rime-t-il avec «Continu» ?

Le Marketing de contenu est le bras armé de l’Inbound marketing ou marketing entrant. Il s’agit de laisser venir vos prospects en les attirant par des contenus pertinents, plutôt que de leur sauter dessus par des sollicitations commerciales brutales ou de la publicité.

C’est donc un processus d’apprivoisement : petit à petit, une relation se noue avec vos prospects, elle s’affine, jusqu’à ce qu’à un moment donné votre cible vous interroge à propos de vos offres. C’est ce que les Anglo-saxons appellent le lead nurturing, ou l’art de qualifier de plus en plus précisément votre prospect jusqu’au moment propice pour passer le relai au Commercial.

Pour que cela fonctionne, il faut que vos prospects soient exposés régulièrement à vos contenus, ce qui suppose un effort sur la durée. Ceci est d’autant plus vrai en B2B, où les cycles de vente sont généralement longs.

Une autre raison est que le Marketing de contenu est, d’une certaine façon, victime de son succès. Quel que soit votre domaine d’activité, partez du principe que de plus en plus de contenu pertinent est produit par vos concurrents. Au fil du temps, chaque entreprise apprend les bonnes pratiques et perfectionne son Content marketing. Pour émerger et continuer à toucher vos cibles, vous ne devez pas relâcher votre effort.

Comment dérouler une démarche de contenu dans la durée ?

Produire des contenus intéressants et originaux demande du temps. Mais cet investissement paye, comme le révèle ce graphique de la société HubSpot :

La régularité du contenu influe sur l'efficacité du marketing entrant (inbound)

Impact de la fréquence de publication sur le nombre de leads

Plus la fréquence de publication de billets de blog augmente, plus le nombre de pistes commerciales augmente.

Produisez des contenus régulièrement

Pour maximiser la rentabilité de votre effort, nous vous conseillons de vous concentrer sur des contenus qui auront une durée de vie longue. Le billet que vous êtes en train de lire en est un exemple : les principes et bonnes pratiques qu’il propose ne seront pas démodés demain, contrairement à un article qui serait étroitement lié à un événement dans l’actualité.

Pour prendre une comparaison, on pourrait dire que le Marketing de contenu n’est pas un sprint, c’est une course de fond. A vous de mettre au point vos propres méthodes pour développer votre endurance. A titre d’exemple, le recours à un planning éditorial, pour planifier la production et la publication de vos contenus, s’avère très pratique.

Déclinez votre contenu

En matière de contenu, le gros du travail est dans la préparation. Vous devez sélectionner la cible à qui s’adresse votre contenu, son sujet, son angle et les informations à faire figurer. Ensuite, plusieurs formats s’offrent à vous : texte court (ex. : billet de blog), texte long (ex. : livre blanc), infographie, mindmap, présentation Slideshare…

Et pourquoi ne pas miser sur tous ces formats ? Vous pouvez par exemple reprendre plusieurs billets de blog sous la forme d’un livre blanc ; en réutilisant les idées principales, vous pourrez produire une mindmap ou une présentation Slideshare ; la retranscription d’une interview vidéo fera un billet de blog parfait, etc.

Avec un effort minimal, vous pouvez même réutiliser tout ceci sous la forme de micro-contenus à picorer ou snackable content : tweets, messages sur votre page Facebook, images épinglées sur vos tableaux Pinterest, curation sur votre page Scoop.it, etc.

Publiez et republiez vos contenus

Aussi brillants vos contenus soient-ils, vos cibles ne sont pas à l’affût de vos publications. C’est à vous de proposer vos contenus au moment où vos cibles sont disponibles. Par exemple, si vous postez un tweet à propos de votre billet de blog, celui-ci ne sera pas forcément vu par vos prospects, tout simplement parce qu’ils ne sont pas connectés à ce moment-là et que votre tweet va mécaniquement s’enfoncer dans les méandres de leur timeline. Pour multiplier vos chances, postez donc votre tweet plusieurs fois, à différents jours de la semaine, à différentes heures, etc.

Publiez ou relayez également vos contenus sur différents médias sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin, etc.), car vos prospects ont tous leurs médias préférés.

Enfin, n’oubliez pas de reprendre vos contenus dans votre newsletter. Celle-ci reste un canal de contact privilégié avec vos cibles.

Le Marketing de contenu est efficace mais exigeant. Fort heureusement, quelques bonnes pratiques simples permettent d’atteindre la continuité nécessaire.

Pour découvrir les autres différences entre le Marketing de contenu et le marketing traditionnel, nous vous renvoyons à notre présentation Slideshare :


Illustration : CC BY NC Ryan Litwiller