Dans leur nouveau livre, A world gone social, Ted Coiné et Mark Babbitt s’attachent à expliciter le changement de paradigme auquel sont confrontées les entreprises. Elles font face à un univers plus ouvert, dans lequel les consommateurs ont soif d’interaction et de relation.

Nous avons été frappés par l’illustration postée par Ted dans son récent tweet :

Nous nous sommes aperçus que la phrase fonctionnait parfaitement si l’on remplaçait « Social » par « Content » :

« Content is branding, but unlike traditional advertising – it’s more human »

ou

« Le contenu, c’est de l’image de marque, mais contrairement à la publicité traditionnelle, c’est plus humain. »

C’est notre conviction à Smartwords, et notamment en B2B. Produire du contenu à valeur ajoutée permet en effet à une marque d’activer trois leviers :

  • l’attrait des histoires

L’être humain est plus sensible à une histoire ancrée dans le réel, emprunte d’émotion, qu’à un argumentaire commercial ou à une fiche produit. Lorsque, dans un livre blanc, la marque décrit les projets qu’elle a menés, les difficultés qu’elle a surmontées, les analyses de ses spécialistes, elle transforme son offre en un récit palpitant. Le prospect peut s’identifier aux situations rencontrées par les managers de l’entreprise, ce qui établit un rapport de sympathie et de proximité inégalable.

  • la force du témoignage

Lorsque ce sont les collaborateurs de l’entreprise ou ses clients qui s’expriment, le message a beaucoup plus de puissance que lorsque c’est la marque elle-même. L’interview du responsable d’un nouveau site de vente ou de production, un micro-trottoir auprès de clients d’une grande enseigne, le témoignage de nouvelles recrues, etc., sont beaucoup plus convaincants que n’importe quel discours publicitaire. A une condition toutefois : l’authenticité. Les « testimoniaux » montés de toute pièce avec des clients ou des collaborateurs « castés » n’ont pas du tout la même crédibilité. C’est pourquoi une approche de type journalistique est bien plus efficace qu’une approche promotionnelle.

  • la pertinence du changement d’éclairage

En marketing de contenu, la marque arrête de se regarder le nombril, et met la lumière sur les collaborateurs de l’entreprise, ses clients, ou sur des experts et role models externes : scientifiques, artistes, sportifs, héros du quotidien…

Elle le fait en cohérence avec ses valeurs et son territoire de marque, et éventuellement en relation avec ses offres et ses produits concrets. Simplement, l’éclairage est différent. La marque cherche d’abord à proposer un contenu pertinent, en racontant une histoire cohérente avec ses valeurs : c’est ainsi qu’elle suscite un intérêt, et donne envie de s’intéresser à ses produits.

Le monde est devenu plus « social », et les entreprises doivent en prendre la mesure, notamment au travers de leur activité sur les médias sociaux. Mais le social sans le contenu  résonne creux. En donnant de la chair aux interactions, le marketing de contenu est le mieux à même d’aider l’entreprise à prendre le tournant du social.

Pour plus d’infos sur la manière d’atteindre vos objectifs grâce au marketing de contenu, laissez-nous un message.