Le Marketing de contenu et la publicité se proposent tous deux de capter l’attention d’une cible. Nous allons les comparer selon 7 angles. Vous pouvez télécharger sur Slideshare une infographie résumant cette comparaison.

Les 7 angles de comparaison sont les suivants :


L’axe central


La publicité est généralement au service de la promotion directe d’un produit ou de la marque en général. Ceux-ci sont les principaux éléments mis en avant dans la publicité, quelle que soit sa forme (bannière en ligne, annonce presse, spot TV…).

A l’inverse, le content marketing développe un contenu relatif à un centre d’intérêt de la cible, même si ce contenu n’est pas en rapport direct avec la marque ou les produits.

La finalité


S’il existe des publicités purement destinées à conforter une image de marque (voir plus bas), la plupart des campagnes publicitaires ont une vocation clairement commerciale. Il s’agit de déclencher l’acte d’achat.

Le marketing de contenu, quant à lui, a une finalité relationnelle. Il s’agit de créer puis de nourrir une relation avec une cible, afin de la faire progresser dans l’entonnoir de vente. Une fois que le prospect est suffisamment qualifié, le relais est passé au commercial.

L’emplacement


La publicité est plaquée sur un contenu existant. L’audience vient pour un contenu (site Web, programme télé, article de magazine), et son regard est capté par une publicité qui vient interrompre la narration.

Au contraire, le marketing de contenu intègre harmonieusement les contenus de marque (brand content) au média qui les accueille. Cela va de soi lorsque la marque est elle-même son propre média (owned media), par exemple sur le blog de la marque. Mais c’est aussi le cas lorsque le contenu de marque s’insère dans le flux d’actualité d’un internaute sur un média social (infeed marketing), ou lorsqu’il emprunte les codes du média qui l’héberge (native advertising).

Le mode de fonctionnement


Classiquement, la publicité fonctionne par répétition. C’est la pression publicitaire qui contribue fortement à ce que telle ou telle marque soit citée naturellement par un individu lorsqu’on l’interroge (notoriété spontanée). La publicité télé ou radio s’imprime également dans l’esprit des consommateurs à force d’être répétée.

Au contraire, le marketing de contenu mise sur la diversité. Il s’agit d’intéresser sa cible avec des formats divers (textes courts ou textes longs, infographies, vidéos…), et des sujets variés.

Le type d’attention recherchée


La publicité capture une attention courte. Un spot TV dure 30 secondes ou moins. Une bannière doit déclencher un clic en quelques secondes.

A l’inverse, le marketing de contenu se veut réellement captivant, au sens où la cible va prendre le temps de consulter le contenu (par exemple en lisant un billet de blog comme celui-ci, ou en regardant une vidéo). Idéalement, elle va même prendre le temps de partager ce contenu.

Les talents à l’œuvre


La publicité a recours aux profils bien connus que sont les concepteurs-rédacteurs (pour le texte) et les directeurs artistiques (pour les images). Le Web a renouvelé les talents recherchés, en faisant appel, par exemple, à des Web designers ou des spécialistes du SEA (Search Engine Advertising).

Les profils à l’œuvre en marketing de contenu sont plus proches de l’univers du journalisme. On trouve notamment des rédacteurs, des journalistes au sens plein du terme, des infographistes, etc. Plus récemment, de nouveaux profils ont été amenés à intervenir, tels que les community managers, les spécialistes SEO (Search Engine Optimization), voire des datajournalistes (journalistes spécialistes dans l’exploitation des données).

Le rapport avec la marque


D’une certaine façon, la publicité et le marketing de contenu regardent sous deux angles différents une même problématique : s’adresser à l’audience de la marque et instituer un lien. C’est pourquoi nous avons choisi Orthos, le chien à deux têtes de la mythologie grecque, pour illustrer cet article.

Ainsi, la publicité et le marketing de contenu contribuent tous deux à la constitution ou à l’entretien de l’image de la marque aux yeux du consommateur.

Retrouvez les 7 axes de comparaison de la publicité et du marketing de contenu dans l’infographie suivante :

Illustration de l’article : Orthrus, graphite on paper, par Michelle Dawson