Salon e-marketing Paris 2014Dans notre premier billet sur la table ronde  « Content Marketing, ces marques qui s’y essayent avec succès. Objectifs, stratégies, indicateurs, ROI… retours d’expérience », nous avons vu comment le marketing de contenu était un moyen pour les marques de toucher d’autres cibles, et comment le numérique y contribuait.

Dans ce deuxième billet, nous allons nous attarder sur la stratégie du marketing de contenu, telle qu’évoquée par Thierry DEROUET (Magazine Marketing), Julie BORDEZ (Quechua), Michael GRASSI (Universal Music) et Fabrice BERGER-DUQUENE (Webedia), lors du salon e-marketing 2014.

L’histoire de marque, fondement du brand content

Prenons le cas d’une marque n’ayant pas encore recours au contenu de marque (brand content). Elle saura certainement communiquer sur ses produits mais probablement pas pas sur son univers. La stratégie de contenu de marque a donc pour finalité de lui permettre de tirer pleinement profit de ce qui fait sa singularité, et de la détacher d’un discours autocentré occultant les sollicitations de ses cibles.

Les trois intervenants s’accordent sur le fait que la production d’un contenu de marque doit être menée avec méthode. Fabrice BERGER-DUQUENE affirme qu’« il est illusoire de vouloir produire du brand content s’il n’y a pas une histoire à raconter ». L’absence de sens de cette histoire fait se réduire le nombre de clients et prospects et « brouille le discours de marque », d’après Julie BORDEZ.

Le marketing de contenu, espace de rencontre entre la marque et les clients

Fabrice BERGER-DUQUENE

Fabrice BERGER-DUQUENE (photo) résume la dynamique de la stratégie de contenu de marque par la formule suivante : faire « se rencontrer la marque et son territoire avec les centres d’intérêts » des consommateurs. « Le premier sujet est de trouver le bon territoire d’échange et donc d’apporter à ses audiences les contenus qu’elles ont envie de consommer». Il donne ensuite des exemples.

Le territoire de la marque L’Occitane est la Provence, la stratégie de brand content l’a élargi à « l’art de vivre en Provence ». La marque a ainsi édité un magazine digital (http://www.enprovence.fr/) énumérant les attraits de cette région et donnant des conseils pour l’apprécier. L’objectif a été d’amener les consommateurs à rapprocher la Provence et la marque.

Un second exemple concerne L’Oréal Paris dont le territoire est celui de « la beauté sur tapis rouge ». Le site http://www.get-the-look.fr/ décrypte les coiffures et maquillages des stars et intéresse la cible en « embarquant les produits de la marque de manière intelligente » pour reprendre l’expression du Directeur Général de Webedia.

Le brand content, un « grand mouvement » collectif

Julie BORDEZ

Julie BORDEZ (photo) a constaté que le brand content était une « stratégie très qualitative » en ce qu’elle avait provoqué une mobilisation de l’ensemble des forces vives de la marque. Communicants, designers, chef de produits, équipes de ventes travaillent de concert à l’élaboration des contenus. Ils partagent leurs métiers et leurs expériences liés à l’univers de la marque. Selon ses dires, le résultat est sans appel : « Le brand content permet de fédérer et de rendre fières les équipes en interne ».

 

Michaël GrassiOn retrouve cette effervescence collective dans l’industrie musicale, avec néanmoins plus de réserve, comme en témoigne Michael GRASSI (photo). Comme cela a été évoqué dans notre premier billet, ce secteur a subi plus durement l’arrivée du numérique. Il dispose de moins de moyens pour investir, conserver et former les équipes et se développer. Plusieurs mesures sont devenues incontournables : imaginer un nouveau modèle économique, continuer à enrichir sa clientèle et à être créatif. Cette mutation a été possible, notamment grâce au soutien des artistes du label.

D’une certaine manière, le recours au brand content a été une façon de sortir de l’impasse. Cela a permis d’engager de nouveaux profils et d’intégrer une structure interne de production et de diffusion des contenus à l’organigramme initial. L’élaboration des contenus se fait maintenant quotidiennement et à grande échelle. Aujourd’hui, le but est d’obtenir un ROI du content marketing, et plus généralement des actions menées dans le digital et des domaines connexes.

 

Le rôle central du journaliste de marque

Fabrice BERGER-DUQUENE attire l’attention des personnes présentes dans le Grand amphithéâtre sur la nécessité de distinguer la communication d’une marque et le sens qu’elle donne à son histoire. La communication produit est évidemment prise en main par des communicants, mais leur confier aussi l’univers de marque serait une erreur.

Le cœur de la stratégie de brand content, c’est-à-dire élaborer des récits crédibles et utiles aux clients et prospects, doit revenir à des journalistes spécialisés. Pour quelle raison ? A Fabrice BERGER-DUQUENE  de répondre : « Un journaliste est formé pour avoir cette indépendance d’esprit. Même s’il travaille pour une marque, il va quand même avoir […] ce petit pas de côté qui va lui permettre d’avoir une relation vraie par rapport à ce qu’il dit ».

De fait, disposer de rédacteurs « de terrain » présente un grand avantage. C’est ce qui a conduit QUECHUA à établir son siège à Chamonix (Alpes de Haute-Savoie). Cet emplacement stratégique permet à la marque d’être au plus près de ses cibles, de « construire une vraie expertise et de pouvoir la partager avec les pratiquants ».

A découvrir dans notre prochain billet : comment mesurer l’efficacité d’un contenu ?