Brand journalism: be part of it!

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Qui mieux qu’un journaliste sait passionner ses lecteurs ou ses auditeurs, raconter une histoire, trouver les faits qui permettront de faire passer un message ? Le journaliste de marque (brand journalist) apporte sa patte à la production de contenus, pour le plus grand plaisir de son audience et le meilleur intérêt de la marque. A condition qu’il reste bien dans son rôle et s’astreigne à une éthique.

Dans cette série d’articles, nous allons nous efforcer de mettre en évidence la puissance du journalisme de marque. Ce premier billet a pour but de donner une définition de ce qu’est une approche journalistique du marketing de contenu, telle que nous la pratiquons chez Smartwords. Le deuxième billet s’attachera à montrer l’intérêt d’une telle approche, tant pour la marque que pour ses publics. Enfin, le troisième billet se concentrera sur les conditions de possibilité du journalisme de marque, son éthique et, éventuellement, ses limites.

 

Qu’est-ce qu’une approche journalistique du marketing de contenu ?

Le journalisme de marque apporte cinq caractéristiques du journalisme à la production de contenus :

  • l’art de l’investigation

Le journaliste est par définition quelqu’un qui sait trouver des informations. Dans certains cas, elles sont immédiatement accessibles ; il s’agit alors de les analyser ou de les synthétiser, ou encore de les mettre en scène. Il peut s’agir, par exemple, de couvrir un événement auquel participe ou qu’organise la marque, ou de rédiger un article sur un domaine technologique dans lequel elle s’investit. Mais parfois, le journaliste de marque doit savoir creuser pour aller chercher l’information. C’est notamment le cas pour les sujets traitant de la vie interne de l’entreprise. Bien souvent, les organisations (notamment celles de taille moyenne ou intermédiaire) ont l’impression qu’il ne se passe rien chez elles qui puissent intéresser une audience. Tout l’art du journaliste de marque est de déceler les événements, de trouver les sujets et les angles, qui sauront captiver. Il se passe toujours quelque chose dans les entreprises, il suffit de le voir.

  • le savoir-faire de l’interview

L’interview est un outil très utile pour les contenus de marque. L’entreprise pourra donner la parole à ses clients, salariés, à des experts d’une thématique donnée, voire à Monsieur ou Madame Tout-le-Monde sur des sujets de société sur lesquels elle souhaite s’exprimer. Les interviews sont en particulier un ingrédient essentiel des livres blancs et magazines d’entreprise. Or, réaliser une interview ne consiste pas seulement à poser des questions. Il s’agit avant tout d’élaborer un guide d’entretien réfléchi pour cadrer en amont l’interview et maximiser les chances d’obtenir les informations que l’on recherche. Pendant l’interview, il convient de faire preuve d’empathie, parfois d’une capacité de décodage des propos de son interlocuteur, avoir la vivacité de rebondir sur ses réponses pour poser d’autres questions… Autant de savoir-faire que tout journaliste digne de ce nom maîtrise à la perfection.

  • la capacité à se documenter

Un contenu de marque fondé sur une approche journalistique doit s’appuyer sur des faits. Il appartient au journaliste de se documenter pour cerner les tenants et les aboutissants de son sujet, écrire des choses justes et poser les bonnes questions à ses interlocuteurs. La veille est une forme de ce travail de documentation. Le journaliste de marque est capable de proposer des sujets qui intéresseront son audience, au besoin en s’inspirant de l’actualité pour la relier à la culture, au positionnement ou à l’offre de l’entreprise (ce que David Meerman Scott appelle le newsjacking).

  • le réflexe de croiser les sources

La confrontation des sources est une pierre angulaire du journalisme. Cela vaut aussi pour le journalisme de marque. En B2B, par exemple, l’auteur d’un article pourra mettre en perspective le discours d’un chef de produit et l’expérience du consommateur, ou encore mettre en tension deux avis d’experts. Si des études au sujet d’une technologie émergente se contredisent, cela doit alerter le journaliste sur un enjeu à traiter, et certainement pas à éluder. En effet, et nous y reviendrons dans un prochain billet,  le journalisme de marque n’est valable que s’il permet de renforcer la confiance entre la marque et ses cibles (prospects, clients, parties prenantes…).

  • le talent de raconter une histoire

Enfin, le journaliste de marque est capable de transformer une information brute en un récit captivant. Il agence les éléments de son article ou de son film avec soin, pour ménager un intérêt, un suspense, des surprises à son auditoire. Le style joue un rôle prépondérant.  A noter que cela vaut aussi bien en B2C qu’en B2B : nous aimons tous lire ou regarder des histoires passionnantes, aussi bien dans notre vie personnelle que dans notre vie professionnelle.

On voit que l’approche journalistique du marketing de contenu est exigeante. Mais ses bénéfices sont à la hauteur de cette exigence, aussi bien pour la marque que pour l’audience qu’elle cherche à atteindre. Cela fera l’objet de notre deuxième article !