Creative commons : Travel 2.0

Dans notre précédent billet, nous avons vu cinq caractéristiques qui rendent l’approche journalistique applicable au marketing de contenu. Aujourd’hui, nous allons nous intéresser aux bénéfices qu’en tirent à la fois l’audience de la marque et la marque elle-même.

Le bénéfice pour le public : vivre une bonne expérience grâce au contenu de la marque

Un sujet bien traité par un journaliste de marque, c’est pour son audience la possibilité :

  • d’être captivé

Le lecteur de l’article ou le spectateur du film produit par la marque sera intéressé, surpris, amusé… Les quelques minutes qu’il passera en compagnie de la marque à travers son contenu seront associées dans son esprit à un moment agréable.

  • d’apprendre

Le bénéfice immédiat pour le consommateur du contenu de marque, c’est qu’il en retire une nouvelle connaissance sur une technologie, une tendance sociétale, un marché ou un secteur… ou sur l’entreprise et ses offres.

  • de pouvoir se projeter

Comme nous l’avions évoqué dans notre article « 3 conseils pour un livre blanc efficace », un critère de succès est d’écrire des histoires vraies. Cela s’applique, plus généralement, pour tous les contenus de marque à teneur journalistique : ils ne cherchent pas à faire la promotion d’un produit ou d’un service, ni à chanter les louanges de la marque, mais à raconter une histoire, sincère et documentée. Cette vérité se traduit aussi par le fait de ne pas passer sous silence certaines difficultés ou facettes moins agréables du sujet, comme nous le verrons dans le troisième article de cette série. Le résultat de cette authenticité, c’est que le lecteur peut se projeter dans l’histoire racontée par la marque. Il se met à la place de ses protagonistes. Cette mise en situation virtuelle place de fait le lecteur dans le cadre de référence voulu par la marque, par exemple son univers technologique. Cela crée une association très forte entre l’univers de la marque et l’audience du contenu, dont la marque pourra tirer parti, autrement et plus tard, sur le plan commercial.

Les bénéfices pour la marque

La marque tire trois avantages principaux d’une approche journalistique de son contenu :

  • captiver un public

Comme nous venons de le voir, une histoire vraie passionne son destinataire, le plonge dans l’univers de référence de la marque (images, valeurs, thèmes de communication), lui fait passer un moment agréable. Tout ceci contribue à rendre le lecteur ou le spectateur « captif » du contenu de la marque. Et comme nous le disons chez Smartwords, le public venu pour un contenu restera pour la marque. Cela crée donc un lien de long terme entre la marque et ses publics (clients, prospects, salariés ou autres parties prenantes…) susceptible, ensuite, d’être transformé (en ventes, en meilleures relations sociales, en influence…).

  • valoriser ses interlocuteurs

Dans un contenu journalistique, la lumière est mise principalement sur le sujet traité. Les stars, ce sont les protagonistes de l’histoire ; la marque ou ses produits en constituent le décor ou la bande originale (ce qui n’est pas rien). Ce genre de contenu permet donc de valoriser ceux que la marque choisit de mettre en avant : ses clients ou consommateurs, ses salariés ou toute personne extérieure à l’entreprise mais en lien avec l’univers de marque (un sportif, un explorateur, un inventeur…). En acceptant de se décentrer, la marque montre qu’elle s’intéresse aux autres, qu’elle est reconnaissante envers ses clients ou ses collaborateurs, qu’elle sait admirer quelqu’un d’autre qu’elle-même.

  • nourrir la confiance

Lorsque la marque publie un contenu documenté, nuancé, captivant, sur un thème en lien avec son univers, elle montre qu’elle connaît cet univers. Elle assoit sa légitimité. Plus tard et ailleurs (dans les pages commerciales de son site, par exemple), lorsqu’elle présentera son offre, elle parlera à ses prospects depuis cette position de légitimité qu’elle aura acquise. La confiance aura été installée en amont, permettant de briser l’apriori négatif de plus en plus grand des consommateurs devant tout discours commercial ou « marketing ».

Cette légitimité sera d’autant plus grande que le discours de la marque sera empreint de vérité. C’est une des dimensions de l’éthique du contenu journalistique, comme nous le verrons dans le troisième et dernier volet de cette série.