Salle de presse du New-York Times

Salle de presse du New-York Times (CC) : igorschwarzmann

Après avoir donné une définition du journalisme de marque dans le premier billet de cette série, puis examiné ses avantages pour l’entreprise et ses publics, nous allons nous intéresser à ses conditions de possibilité. En effet, le journalisme de marque (brand journalism)  ne peut fonctionner que si un environnement favorable existe.

Première condition de possibilité : une entreprise qui joue le jeu

Il importe tout d’abord que l’entreprise comprenne ce qu’est le journalisme de marque, et en particulier en quoi il est différent des méthodes de marketing habituelles et, a fortiori, de la publicité. La moindre confusion des genres aboutirait à l’effet contraire de celui recherché qui est, rappelons-le, de renforcer la confiance et l’intérêt des prospects envers la marque. Jouer le jeu du journalisme de marque, c’est accepter que le contenu produit soit réellement un contenu journalistique. Pour cela, l’entreprise doit se rendre disponible pour que le journaliste puisse poser les questions qu’il souhaite, rencontrer les bons interlocuteurs, accéder aux informations nécessaires. Cela suppose une certaine transparence vis-à-vis du journaliste, que celui-ci soit interne à l’entreprise ou qu’il travaille pour une agence. L’entreprise doit se montrer ouverte et accorder du temps à la démarche. Elle doit également accepter que le contenu produit (article, billet de blog, film) évoque les limites de sa technologie ou les enjeux rencontrés dans son secteur d’activité. Elle ne doit pas craindre cette sincérité. La première raison, c’est que, s’il est bien conçu, le contenu ne traite pas directement de l’offre de l’entreprise. Évoquer les limites et les enjeux ne peut donc pas sonner comme une critique de cette offre. La deuxième raison, c’est que le destinataire du contenu sait bien que la réalité est complexe. Il attend justement de l’entreprise, par sa démarche journalistique, qu’elle rende compte de cette complexité, pour l’éclairer. Les publics de la marque ne lui en seront que plus reconnaissants.

Deuxième condition de possibilité : un journaliste averti

Un journaliste averti en vaut deux. Le journaliste de marque doit bien comprendre son rôle. Oui, il est payé par un donneur d’ordre (entreprise, institution, organisme à but non lucratif…). Oui, ce donneur d’ordre investit dans la démarche dans son propre intérêt, in fine. Évidemment, la liberté du journaliste de marque est conditionnée. Qu’est-ce que cela veut dire ? Tout simplement que le contenu doit permettre d’associer la marque avec des notions positives : l’expertise technologique, la légitimité sectorielle, la prise en compte des préoccupations des clients, l’intégration des évolutions de la société… Peu de chances, donc, de faire une critique en règle de l’entreprise qui a commandé le contenu. Est-ce incompatible avec la recherche de la vérité et de l’objectivité ? Non, si l’entreprise joue le jeu, comme nous venons de le voir. Si ce n’est pas le cas, mieux vaut que le journaliste passe son chemin. Comme tout journaliste, il doit respecter une éthique, incluant devoir de vérité et souci d’informer. Pour que cette éthique se traduise dans le réel, ne reste pas un idéal éthéré, elle doit intégrer les contraintes qui lui sont propres.

En conclusion, le journalisme de marque est réellement du journalisme, tout en étant réellement au service de l’entreprise. Il n’a de sens que s’il apporte un contenu digne d’intérêt à son audience, et s’il renforce la confiance entre l’entreprise et ses publics. Il s’agit d’une forme de journalisme, qui répond à ses propres contraintes. De même que la presse d’opinion est une forme de presse, le journalisme de marque n’est pas un journalisme de seconde zone. Il s’agit en revanche de ne pas tromper son audience : la marque, même discrète, doit être clairement visible sur les contenus produits. Le lecteur doit savoir qu’il est face à un contenu de marque, de même que le lecteur du Figaro ou de Libération sait exactement à quoi s’en tenir lorsqu’il achète son journal.