Dans l’édition du 1er septembre 2014 de Direct Matin, dans la rubrique « France », page 11, on pouvait lire un article apparemment comme les autres : format, emplacement, police, style… Rien ne le distingue des articles d’actualité qui l’entourent. Mais si l’on se penche sur le contenu, on se rend compte que cet article est en fait un éloge de l’offre d’assurance scolaire MAE. Il en détaille les avantages et renvoie vers le site de la MAE.

Publicité native : ce qu'il faut éviter

Publicité native : ce qu’il faut éviter

On est manifestement en présence d’un article promotionnel, mais écrit comme un article d’information. Un lecteur peu attentif pourrait s’y laisser prendre et accorder la même confiance à cet article qu’à ceux qu’il a lus un peu plus tôt dans le journal.

Il s’agit là d’un exemple typique fourni par Direct Matin et la MAE d’une mauvaise utilisation de la publicité native (native advertising) : cet article n’est pas distingué des autres par une mention du type « article proposé par la MAE ». Il y a donc tromperie du lecteur, qui n’est pas tenu au courant de la teneur promotionnelle de l’article.

Reste l’hypothèse que la MAE n’ait rien déboursé pour cet article et que celui-ci ait été écrit par un journaliste de la rédaction subjugué par l’offre de la mutuelle. Dans ce cas, on ne serait pas en présence d’un mauvais exemple de publicité native, mais d’un exemple de mauvais journalisme. Et on se demande comment une rédaction sérieuse pourrait laisser passer un tel article purement promotionnel.

Le problème avec ce genre de pratique, c’est qu’elle risque de jeter le discrédit sur la publicité native dans son ensemble, alors que cette démarche peut s’avérer profitable à la fois aux marques, aux médias et aux lecteurs : aux marques, qui peuvent nouer une relation avec leurs cibles au travers d’un contenu de qualité ; aux médias, parce qu’elle leur apporte une source de revenus supplémentaire ; aux lecteurs, parce que les contenus sponsorisés, écrits par des journalistes, peuvent leur apporter de réelles informations et leur raconter de vraies histoires… A condition de respecter certaines règles, au premier rang desquelles l’honnêteté, comme le font de plus en plus de médias, à l’image de Clubic dans cet exemple :

Une bonne pratique en publicité native

Une bonne pratique en publicité native

Ici, dans la liste des articles, le sujet est clairement identifié comme une une « actu de marque » présentée par un annonceur.

L’article lui-même est également on ne peut plus clairement identifié :

Comment Clubic identifie clairement ses contenus de marque

Comment Clubic identifie clairement ses contenus de marque

 

Ici, tout est clair. Le lecteur du site peut s’informer, tout en sachant que le contenu est proposé par une marque. Chez Smartwords, nous pensons qu’une telle clarté est indispensable pour préserver la crédibilité des médias, mais aussi des marques. Car ne nous y trompons pas : les lecteurs n’aiment pas être manipulés. Ils ne sont pas forcément contre la publicité, y compris quand elle emprunte des techniques journalistiques, à condition que cela ne soit pas fait en catimini.